Blogs som anti-branding - eller blændværk?

Helt tilbage i 1970’erne hed det alternativ kommunikation, når man skulle være i opposition til det etablerede. Det etablerede var de redaktioner, fortrinsvis bestående af mavesvære ældre mænd – cigarrygende, med fedtet hår og hornbriller – mens vi var de unge og avancerede, der bare gerne ville til orde. Det var ikke så nemt, for det vi havde på hjertet passede ikke helt ind i den forkromede normalitet, der udsprang af forældregenerationens succes med at opbygge et velfærdssamfund. Så det alternative måtte udtrykkes i andre kanaler, små tidsskrifter, plakater, udstillinger, happenings osv. Det krævede knofedt i metermål.

Nu synes bloggen med sit personlige synspunkt som det dominerende karaktertræk at muliggøre et helt spektrum af særinteresser at komme til i offentligheden. Netværk kan dannes i overensstemmelse med særlige interesser, og deres kommunikative adgang til andre skal ikke afvejes af, om et tidsskrift eller et magasin er økonomisk rentabelt i forhold til målgruppe, trykning og distribution – faktorer, der tidligere var afgørende for om mennesker med særlige interesser kunne finde hinanden kommunikativt. Men på trods af disse goder er der også mærkelige fænomener knyttet til blogs’ne.

Robert Scoble – der er en højt profileret medarbejder hos Microsoft – har sin blog, hvor han giver plads til alle slags kommentarer. Mange af dem er ekstremt kritiske over for Microsoft, hvilket ikke kan undre brugere af deres produkter. Men på scobleizer.wordpress.com er det muligt at diskutere og kommentere det store firmas forskellige produkter og bevæggrunde. Scoble giver luft til en kritik, som andre firmaer næppe ville finde sig i, og han er ansat af selv samme firma, som kritiseres. Og der bliver ikke lagt fingre imellem.

Set i et markedskommunikationsperspektiv er det interessant, fordi det er en slags anti-branding. Microsoft brander sig selv gennem sine sites, sin officielle blog og deres reklamekampagner, men på scobleizer.wordpress.com kan alle de sure kommentarer folde sig ud. Det er ikke en mediestorm, der bare skal blæse over – det er en løbende kritik. Men er det bare et smart påfund, hvor Microsoft lader Scobelizer opsuge den aggressive kritik og så selv fortsætter uden at ændre på produkter, service og bevæggrunde? For når brugerne har fået luft på en blog, kan det officielle site og de tilknyttede blogs blot fortsætte deres del af brandingen. Fremtiden vil vise, om denne to-delte kommunikationsstrategi er holdbar.

Man har også opnået at gøre service til noget personligt. Robert Scoble læser de kommentarer, der skrives ind i hans blog og andre kritikere kan også kommentere. Fornemmelsen af både personlig kommunikation og at et netværk omkring ens egne indvendinger er jo nærmest helsebringende i sammenligning med de elendige servicetelefon-personer, som firmaer som Microsoft og andre har brugt i de sidste mange år. Internettet anonymitet er for alvor sat i skammekrogen, og de store firmaers blanke facader må suppleres med blogs, hvor kontinuiteten er den person, der udbyder den.